РоссияСССР 12.08.2021  

Зачем в СССР рекламировали несуществующую продукцию: неожиданные факты о советской рекламе

Всем привет, Фактрум на связи! Сегодня мы публикуем малоизвестные факты о советской рекламе, выпускавшейся с 1967 по 1991 годы одним-единственным рекламным агентством. Советская реклама — вообще тема интересная, потому что в условиях плановой экономики и отсутствия конкуренции не совсем понятно, кому и зачем она могла быть нужна. Кто заказывал рекламу? Какие были рекламные бюджеты? Какие товары рекламировались? Сказывалась ли реклама на спросе на продукцию? Всё это и многое другое — читайте на Фактруме прямо сейчас.

Идея Брежнева

В 1966-м году Леонид Брежнев, бывший на тот момент генеральным секретарём Коммунистической партии, потребовал от производителей по всей стране тратить деньги на рекламу. Каждое предприятие, как большое, так и малое, с этого момента должно было расходовать один процент своей выручки на рекламу. И тут на сцену вышел основатель эстонского рекламного агентства Eesti Reklaamfilm (ERF) Пееду Оямаа, режиссёр пропагандистских роликов.

Пееду Оямаа

Для ERF ситуация была беспроигрышной. Будучи монополистами на рынке, агентство в первый же год выпустило на экраны 130 роликов. Деньги потекли рекой, а полёт фантазии рекламщиков никто не ограничивал: рекламу молока снимали на фоне гламурнейших Альп, советские автомобили колесили по улицам Парижа, актёры бродили по европейским рынкам ради одного кадра закидывания в рот горсти свежих виноградин. Никого не волновало, сколько это стоило. Бюджет должен был быть освоен, деньги потрачены, отчёты сданы.

Не стоит думать, что ролики создавались агентством совместно с управленцами предприятий, как это принято при рыночной экономике, когда заказчик заинтересован в том, чтобы реклама была эффективной. Директора советских заводов были максимально далеки от рекламного креатива, поэтому они просто отдавали деньги ERF и те снимали, что хотели. А потом, просматривая результат, заводские и партийные боссы удовлетворённо кивали головами, делая вид, что они «в теме».

Фальшивая продукция

Понятно, что при таком подходе не имело особого значения, какие товары рекламировать — в условиях тотального дефицита вся производимая продукция, независимо от её качества, раскупалась влёт. Иногда товары были настоящими, но гораздо чаще их просто выдумывали — душ со струёй горячего воздуха, двухслойные сиденья для унитаза и т. п. Был и ещё вариант — товара вообще не было в рекламе (так как и в реальной жизни он отсутствовал или находился в разработке) — и качества гипотетического продукта передавалось максимально иносказательно.

Пееду Оямаа знал, что задача освоения бюджета неизмеримо важнее, чем результат его работы, и старался вовсю, помогая предприятиям избавиться от денег. Например, агентство делало двухминутные ролики в документальном стиле и получало за них столько же, сколько платили за 60-минутный документальный фильм. «Доить систему» эстонцам никто не мешал.

Популярная передача

Видимо, агентство неплохо делало свою работу — 20-минутный рекламный блок, транслировавшийся по субботам, собирал у экрана всю семью. Реклама стала популярной передачей на советском телевидении. Никого не волновало, что товары были, большей частью, не настоящими — потребители всё равно не верили в их качество, им просто нравилось смотреть ролики. Реклама отвлекала от окружающей серой действительности и переносила в выдуманный мир, где всегда светило солнце, играла чудесная музыка и женщины были красивыми и даже немного эротичными, как, например, в рекламе мороженого «Пингвин».

Почему не верили? Потому что во времена плановой экономики среди населения бытовало убеждение, что только плохой товар нуждается в рекламе — хороший и так раскупят. Исходя из этого, предприятиям было невыгодно рекламировать настоящую продукцию — доверие к ней могло снизиться. Это было ещё одной причиной рекламировать фальшивки.

Победа в Каннах

ERF произвела огромное количество роликов — все без исключения заказы доставались этому агентству, так что работы было хоть отбавляй. Порой креативщики агентства создавали шедевры. В 1985 году представителей ERF пригласили на Каннский фестиваль рекламы, где они получили Бронзового льва за ролик об экономии энергии в домашних условиях — в чём можно усмотреть некоторую иронию, поскольку Советский союз на тот момент был крупнейшим производителем энергии в мире и вторым по величине её экспортёром.

Лак на поверхности прогнившей системы

Когда плановая экономика рухнула, рекламный конвейер ERF остановился. Агентство оказалось не в состоянии справляться с задачами свободного рынка и обанкротилось в 1992 году. Оджамаа дожил до 2014 года.

Из почти шести тысяч роликов советской рекламы уцелело и сохранилось всего пять процентов — около трёхсот роликов. Один из них попал в голливудскую комедию «Борат». «В конце концов, советская реклама была не более, чем лаком на поверхности прогнившей системы, — сказал в интервью Киуро Аарма, один из режиссёров документального фильма об ERF, — никто даже не поверил бы в её существование, если бы не ролики, сохранившиеся в наших архивах».

Читайте также: