Общество 12.04.2019

«Эффекта 25-го кадра» не существует

В конце пятидесятых годов прошлого века мировое сообщество обсуждало очередную сенсацию: детройтский маркетолог Джеймс Вайкери заявил об успешном эксперименте по внедрению скрытой рекламы и воздействию на человеческое сознание.

В доказательство бизнесмен привёл отличные результаты демонстрации такой рекламы в кинотеатре. В течение одного лета зрителям показывали фильмы с незаметными на первый взгляд кадрами, побуждающими людей купить «Колу» и поп-корн. В итоге продажи подскочили: напитков — на 17%, кукурузы — на 50%.

Так возник устойчивый миф о «двадцать пятом кадре» и его влиянии на подсознание человека. В чём же его феномен и как он был развенчан?

Как возникло понятие «25 кадр»

Долгое время Джеймс Вайкери был совершенно обычным и ничем не примечательным рекламщиком в Детройте, США. Слава пришла к нему в 1957 году после публичного доклада о маркетинговом исследовании, проведённом им в кинотеатре в городке Форт Ли, штат Нью Джерси. Вайкери заявил, что вмонтировал в триллер «Пикник» двадцать пятым кадром картинки с текстом «Ешь поп-корн» и «Coca Cola». Призывы показывались на скорости 1/3000 секунды, и якобы сознательно человек «считать» их не мог, но на «подкорке» информация оседала. После данных о подскочивших продажах и без того популярных продуктов исследователь пришёл к выводу, что открытый им эффект может с успехом применяться в качестве техники воздействия на подсознание, похожей на гипноз.

Доклад и «доказательства» эксперимента вызвали нешуточное волнение не только в среде обывателей, но и всего научного сообщества. Ведь такое открытие означало, что теперь людям можно внушать без их ведома практически любые идеи, вплоть до самых страшных. По сути, «25 кадр» — это новое психологическое оружие.

Однако Американская психологическая ассоциация тут же поставила под сомнения результаты исследования Джеймса Вайкери. И недаром. Объяснение очень простое: «инновационная» методика маркетолога базировалась на утверждении, что глаз человека способен различать не более 24 кадров в секунду, и один лишний кадр, внедрённый в этот же промежуток времени, становится тем самым «эффективным двадцать пятым». Но на самом деле на практике было давно доказано, что человек распознаёт больше 24 кадров в секунду. Поэтому ни двадцать пятый, ни двадцать шестой кадр не ускользнут из внимания любого человека, за исключением разве ну совсем уж не сосредоточенного или нетрезвого зрителя. Любое текстовое послание, если таковое присутствует, на этой скорости также считается. Учёные поставили на вид и ещё один факт: Вайкери заявлял, что длительность его скрытого «25 кадра» составляла одну трёхтысячную секунды, однако самая высокая частота кадра в секунду, которой удавалось добиться, — 60. Это в целом ставило под сомнение проведение эксперимента горе-рекламщика.

Позорное разоблачение

Больше всего в подтверждении результатов опыта Джеймса Вайкери были заинтересованы владельцы рекламных агентств и ТВ-каналов. С их подачи были организованы аналогичные эксперименты, однако эффекта они так и не дали. Самой показательной стала попытка канадского рекламного агентства заставить телезрителей вечерней программы звонить в эфир: такое послание было «зашифровано» и показано на максимально быстрой скорости. Но больше, чем обычно, звонков в эфир не последовало. Аудитория была заранее оповещена о проведении эксперимента, но ей не раскрывалась суть послания. Люди, звонившие и писавшие в студию после, выдвигали самые разные версии о его содержании, но никто так и не дал правильного ответа. При этом многие зрители указывали на внезапно возникшие у них жажду и голод — вероятно помятуя о призывах есть и пить из эксперимента Вайкери.

Американская психологическая ассоциация потребовала от Вайкери, успевшего тем временем оформить патент на свою методику, убедительных доказательств эксперимента. Исследователь этого сделать не смог. Тогда один из активистов нью-йоркского психологического факультета, студент Стюарт Роджерс отправился непосредственно в тот самый кинотеатр в городе Форт Ли, чтобы допросить владельца заведения. Хозяин кинотеатра крайне удивился услышанному и заявил, что ни о каком эксперименте в его кинозале и речи быть не могло. Кроме того, помещение и количество посадочных мест было недостаточным для того, чтобы через него прошли более 45 тысяч человек за полтора месяца, как об этом говорил Джеймс Вайкери.

«Похудейте с помощью эффекта 25 кадра!»

Мошенник отреагировал на разоблачение предсказуемым образом: он сбежал, сняв все деньги со счетов. А это ни много ни мало 22,5 миллиона долларов — деньги от компаний, которые желали использовать новое «психологическое оружие», получившее патент. В 1962 году бывшего маркетолога поймали, и под нажимом он признался, что подделал результаты исследования. Вайкери попытался оправдаться тем, что подтасовал данные для получения патента. Его посадили, однако «открытый» им двадцать пятый кадр всё-таки возымел своеобразный эффект. Средства массовой информации по всему миру настолько распространили эту идею, что даже после разоблачения технологии в умах людей поселились сомнения. Вспомните о пресловутых рекламных объявлениях, обещающих вам похудение или избавление от алкогольной зависимости при помощи двадцать пятого кадра. Такие же нечистые на руку «рекламщики», «врачи», «наркологи», «диетологи» стали зарабатывать на элементарном людском невежестве. Причём настолько успешно, что в некоторых странах «25 кадр» стали запрещать на законодательном уровне.

В России, подверженной в девяностые годы различным мистификациям и «магическим» практикам, теория «25 кадра» стала особенно популярной. Законодатели отреагировали на это принятием пятой статьи в Федеральный закон «О рекламе». В нём говорилось о недопустимости «использования в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путём использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».

«Эффект двадцать пятого кадра» исследовали затем ещё несколько лет различные учёные, однако гипотеза так и не получила подтверждения. Кстати, само понятие «25 кадр» более известно именно российской публике, на Западе эту технологию так не называют, а попросту говорят: «Скрытая реклама».

Еще:

Интересные факты из рубрики «Общество»